国泰海通：美妆行业Q1整体维持良好表现 板块估值逐步进入击球区

　　国泰海通发布研报称，美妆行业26Q1社零/线上GMV同比增长6%、7%，彩妆、美发表现亮眼，护肤承压，外资高端边际回暖；美护板块估值逐步进入击球区、关注Q2大促表现。展望2026年，美妆大盘有望延续稳健增长，板块因产品创新较多且国货组织效率较高、长期呈崛起趋势，成长属性明显，建议自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长，以及产品及渠道变化下具备修复弹性的标的。建议增持：1)基本面强劲的高成长标的；2)底部改善标的。

　　国泰海通主要观点如下：

　　美妆行业Q1整体维持良好表现，彩妆、美发表现亮眼。据国家统计局，2026年3月限额以上化妆品零售额同比增长8.3%、Q1同比增长5.9%，对比3月、Q1社零总额同比增长1.7%、2.4%，化妆品显著跑赢、彰显行业成长性。据品观数据，2026Q1主流电商美妆GMV1323亿元同比增长6.8%，对比2025Q1同期增速6.6%基本持平。分平台看，26Q1抖音、天猫美妆GMV同比+14%、6%，抖音维持快速增长、但增速相对收敛；分品类看，26Q1主流电商护肤、彩妆、美发假发GMV同比+1%、19%、17%，彩妆、美发表现亮眼，护肤压力较为明显。

　　高端消费延续弱复苏，外资边际回暖。据品观数据，26Q1高端外资美妆复苏明显，雅诗兰黛、兰蔻、LAMER、YSL、赫莲娜、娇韵诗、修丽可等品牌线上GMV实现双位数增长，该行认为主因：1)高端消费弱复苏背景，从奢侈品集团财报看，2026Q1爱马仕、LVMH亚太除日本地区可比营收同比+2%、+7%，较25Q1爱马仕同比+1%、LVMH同比-11%的营收增速边际改善；2)在外资高端品牌客群基本盘稳固，在多年下滑后通过渠道和产品结构调整陆续实现企稳和边际改善；外资大众品牌表现相对较弱，欧莱雅、Olay同比下滑。

　　美护板块受市场情绪影响回撤较多，逐步进入击球区。近期美护板块受市场情绪、及部分头部品牌线上数据偏弱等影响，出现较大回撤。至2026年4月17日，头部标的2026E估值基本已经回落至15-25x，PEG多在1x以内。展望2026年，该行认为美护板块因产品创新较多，且国货整体处于崛起趋势，仍有较多自下而上高成长机会。当前板块头部公司估值已处于历史低位，随着26年消费企稳改善，叠加Q2618大促等催化陆续到来，该行判断板块已进入击球区。

　　风险提示：消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。