长城证券：2025年我国游戏产业规模及用户数量创新高 ARPU维持上行趋势

　　长城证券（002939）发布研报称，相较国外游戏用户付费情况，我国游戏用户人均付费仍存在较高增长空间。根据Gamelook，2025年预计美国每个付费玩家每年的游戏支出将达到324.9美元;日本玩家2024年人均游戏消费为2144元人民币。向后展望，我国游戏用户ARPU上行有望主要受益于(1)政策鼓励游戏精品化程度提升，带动游戏用户付费率以及付费意愿上行;(2)版号放量发放背景下，游戏供给提升将持续提振游戏行业需求侧;(3)宏观经济持续修复，游戏作为可选消费，有望受益于人均可支配收入增长。

　　长城证券主要观点如下：

　　政策端边际向好，支撑游戏产业供给侧上行，鼓励游戏出海

　　自2021-2023年游戏产业政策波动后，我国游戏政策边际向好。2025年，国家新闻出版署累计发放游戏版号1771款(包括进口游戏版号95款以及国产游戏版号1676款)，较2024年同比增长25%，较2023年大幅增长65%。该行认为这预示着国内游戏政策环境步入稳定支持的新阶段。游戏产业有望持续受益于版号扩容带动的供给端稳定、高质量增长，行业稳定向上的基本面表现亦持续验证政策友好期推动内容释放的潜力。此外，我国对文化出海的支持已发展为一个系统化、多层次的国家战略，全方位培育产业国际竞争力与影响力，该行认为游戏有望成为文化出海重点抓手之一。受益于此，2025年我国自研游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%。

　　小程序游戏维持高速增长，多重政策催化赛道上行

　　2025年，国内小程序游戏市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%，在高基数基础上维持高速增长。苹果与腾讯于2025年11月达成微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金的协议，小程序游戏支付端规范化程度有望提升。此前苹果端小程序游戏支付链路较长，因此很多苹果用户倾向于选择App端，对于游戏公司而言APP端30%的苹果分成比例高于小程序端的15%。该行认为在支付链路顺畅后，iOS小程序用户数预计会增加，提升相关公司利润率。此外，微信小游戏进一步加码新游激励力度，于2026年1月1日起正式升级IAP(应用内购买)小游戏激励政策，对于首发期游戏，在流水超过一定规模后，平台与开发者分成由原来的3:7优化为2:8，进一步向开发者倾斜，支持开发者专注于内容创作与用户体验优化，实现商业上的正向循环。

　　AI赋能游戏制作全流程，重塑游戏交互体验

　　AI重构游戏研发、买量、运营全周期，重塑游戏交互体验(1)研发：受益于AI赋能，腾讯光子工作室的角色动画制作周期缩短了40%，部分项目组角色技能原型验证时间从2周压缩至3天;(2)AI可以生成对应的营销素材(图片、视频等)，同时可以进行广告计划的精准投放;如三七互娱（002555）通过AI投放广告比例已达到总投放的50%，帮助投放工作提效70%;(3)运营：在运营环节，AI可以充当智能客服角色，为玩家提供更加高效、智能的服务体验;针对外部侵权，也可以提供更加智能化的素材风险检测解决方案，提升素材审核效率;(4)AI玩法重塑游戏交互体验：AI辅助玩法以及AI原生游戏持续落地，如巨人网络（002558）《太空杀》联合国内三大模型，推出“残局对决”等AI原生玩法;恺英网络（002517）投资企业自然选择推出的AI原生应用《EVE》融合情感对话大模型Vibe和记忆大模型Echo，全方位实现语言、视觉与情感的个性化沉浸式体验。

　　相关标的：腾讯控股、网易-S、心动公司、巨人网络、三七互娱、世纪华通（002602）、吉比特（603444）、恺英网络、赤子城科技等。

　　风险提示：行业政策风险;行业竞争加剧;经济恢复不及预期;新品上线进度不及预期。