马年春晚“含酒量”新低：白酒退、科技进，解码中国经济转型信号

　　2026年马年春晚赞助名单的正式公布，勾勒出一幅意味深长的行业变迁图景。作为中国白酒行业风向标的贵州茅台（600519），首次缺席这一国民级舞台，而整个白酒阵营仅剩五粮液（000858）、洋河、古井贡酒（000596）、郎酒四家企业坚守。

　　这场春晚“含酒量”创下近年新低的背后，从来不是简单的品牌取舍，既是白酒行业调整期的理性生存选择，更是中国经济动能从传统消费向新质生产力转换的生动注脚，藏着行业与时代的双重变革密码。

　　茅台转身：

　　从春晚霸屏到数字化深耕，头部酒企营销逻辑重构

　　茅台退出马年春晚，绝非偶然，而是其战略转型的必然结果。在茅台集团党委书记、董事长陈华“市场化转型”的战略指引下，这个白酒巨头正经历着营销逻辑的根本性变革，从过去依赖春晚等传统大曝光的“广撒网”模式，转向聚焦用户直达的数字化深耕。

　　2026年1月，“i茅台”平台上线53度飞天茅台，仅9天就收获超40万成交用户、新增用户超270万的亮眼数据，用实打实的成果印证了其渠道改革的决心。

　　数字化直销模式的核心，在于压缩中间环节、打通消费终端，让1499元的飞天茅台指导价不再是一纸空谈，真正实现“价稳量足”的市场目标。当传统春晚广告需要花费上亿元，却只能获得几十秒的短暂曝光，且难以直接转化为消费需求时，茅台显然更愿意将宝贵的营销资源，投向能直接触达消费者、沉淀用户资产的数字化基建。

　　茅台的转变，折射出白酒头部企业的营销新思维。在行业存量竞争日益激烈的当下，“广撒网”的品牌曝光已逐渐让位于“精准滴灌”的用户运营。

　　据行业内部监测数据显示，2025年央视春晚白酒广告投放总额同比下降18.7%，而2026年马年春晚这一数据预计将继续下滑。茅台的选择，本质上代表了一种行业共识：当白酒行业库存周期超过20个月成为常态，部分品牌库存甚至高达30个月，远超6-12个月的健康阈值，每一分营销预算都必须用在刀刃上，向能带来实际增长的领域倾斜。

　　坚守者博弈

　　四家酒企的差异化策略，寒冬中的生存智慧

　　在茅台转身离场、行业陷入调整寒冬的背景下，仍有四家酒企坚守春晚舞台，它们并非盲目跟风，而是各自怀揣差异化策略，在存量市场中抢占先机，演绎着不同的生存智慧。

　　五粮液以“和美好礼”独家互动合作伙伴的身份第四次亮相春晚，累计触达观众超470亿人次。值得注意的是，2026年春晚分会场首次走进宜宾五粮液酿造基地，将品牌文化与国民春晚深度绑定，其持续加码春晚的深层逻辑，是通过沉浸式互动维系年轻客群，进一步巩固行业第二的市场占位，强化“中国白酒龙头”的品牌形象。

　　洋河梦之蓝则延续了长期主义营销，连续七年承包春晚最具仪式感的报时环节，将“高端宴请首选”的品牌认知深深植入国民记忆。这种持续的品牌曝光，让洋河在商务宴请、高端礼品等核心场景建立了难以撼动的优势，即便在行业调整期，也能凭借稳定的终端需求实现稳健发展。

　　古井贡酒创下了连续十一年赞助春晚的纪录，成为白酒行业赞助春晚时间最长的品牌之一。面对高端市场饱和的现状，古井贡酒匠心推出“年三十”等春节专属产品，深耕“国民年酒”的差异化定位，瞄准大众消费市场，当高端市场竞争白热化，大众消费成为新的增长极，这一策略让其在下沉市场收获了可观的市场份额。

　　郎酒红花郎则聚焦“宴席场景”，借“酱酒销量第一”的行业认证，强化在酱酒细分领域的统治力。依托春晚的国民影响力，郎酒进一步渗透婚宴、家宴等核心场景，精准触达家庭消费者，实现品牌影响力与终端动销的双向提升。

　　事实上，这些坚守者的选择，早已超越了单纯的“流量游戏”，更成为一种“信心宣言”。在白酒价格倒挂、渠道承压的当下，它们通过春晚赞助向经销商、市场传递信心，证明品牌仍有足够的市场号召力，为后续渠道深耕、终端动销奠定基础。

　　行业寒冬

　　从狂欢到理性，周期调整下的集体收缩

　　白酒军团在马年春晚的集体收缩，本质上是白酒行业深度调整的外在表现，一场从行业狂欢到理性发展的周期变革，正在悄然上演。

　　2025年以来，白酒行业迎来全面调整，全行业库存普遍超过20个月，部分中低端品牌库存甚至突破30个月，库存高企成为困扰行业发展的核心难题。更严峻的是，除茅台外，多数高端白酒品牌出现终端价低于指导价的“价格倒挂”现象，严重侵蚀渠道利润，导致经销商积极性下降，渠道体系承压明显。

　　在这种背景下，不仅茅台选择退出春晚，众多区域酒企的退出更是果断。汾酒、西凤等品牌纷纷收缩春晚等传统广告投放，将资源转向“后备箱工程”“终端品鉴会”等能直接拉动动销的领域；习酒、舍得则聚焦渠道梳理与产品转型，精简产品线、优化渠道结构，降低库存压力，谋求高质量发展。

　　曾经“不上春晚非一线”的行业共识，正在逐渐瓦解。据行业监测，2026年马年春晚白酒广告投放额预计将延续2025年18.7%的降幅，白酒行业的营销投入，正从过去的“非理性狂欢”转向“理性务实”，每一笔投入都更加注重投入产出比，聚焦核心需求、核心市场、核心客群。

　　新势力登场

　　 AI与智能出行补位，重构春晚经济图谱

　　白酒品牌集体退场腾出的春晚赞助空间，迅速被新经济势力填补。2026年马年春晚呈现出清晰的“四新”格局，智能出行、新媒体、AI技术、机器人等新势力的登场，不仅丰富了春晚的赞助生态，更重构了春晚经济的产业图谱，彰显了中国新质生产力的蓬勃活力。

　　智能出行矩阵成为最大亮点，多家新能源汽车企业组成最强赞助方阵，其中魏牌高山以“MPV销量冠军”的身份护航春晚，折射出中国电动汽车产业在全球的崛起势头。随着新能源汽车成为中国经济的新增长极，其品牌曝光需求也日益提升，春晚这一国民舞台，成为它们触达大众、提升品牌影响力的重要载体。

　　新媒体平台呈现“四分天下”的格局，抖音的竖屏春晚、小红书的种草社区、B站的弹幕文化、快手的红包雨，各自精准覆盖不同年龄段的流量入口，将春晚的影响力从传统电视端延伸至移动端，实现多场景、多圈层的品牌曝光，也体现了新媒体行业的成熟与分化。

　　AI技术成为春晚的“隐形主角”，火山引擎作为春晚“独家AI云合作伙伴”，从节目制作、直播互动到内容分发，全方位为春晚赋能，彰显了技术对内容产业的改造深度，也体现了AI产业的快速发展与广泛应用。

　　服务机器人首次大规模登陆春晚，追觅等企业的机器人产品亮相舞台，完成多种互动场景的展示，标志着AI应用已进入规模化落地阶段，机器人产业正从“概念化”走向“实用化”，成为新质生产力的重要组成部分。

　　这种赞助格局的更迭，绝非简单的品牌轮换，而是中国经济引擎切换的真实映射——当白酒代表的传统消费遇上增长瓶颈，以AI、新能源、智能制造为代表的新质生产力，正在接过中国经济增长的接力棒。据第三方监测数据显示，2026年马年春晚科技类赞助商数量同比增加40%，赞助金额首次超过快消品类，这一变化，正是中国经济转型的生动见证。

　　转型密码

　　春晚镜像下，中国经济的三大变革信号

　　从早年的家电企业，到后来的白酒巨头，再到如今的科技新势力，春晚赞助商的变迁，堪称一部微缩的中国经济进化史。2026年马年春晚“白酒退、科技进”的格局，至少揭示了中国经济转型的三大核心信号。

　　其一，消费市场正在加速分级。茅台转向数字化直销、聚焦终端消费，古井贡酒深耕大众市场、打造国民年酒，五粮液兼顾高端与大众、绑定年轻客群，这些变化都说明，单一的高端化或低端化策略已难以为继，企业必须建立覆盖不同消费圈层的立体产品矩阵，精准匹配不同群体的消费需求，才能在存量市场中站稳脚跟。

　　其二，营销逻辑发生根本性质变。传统的“央视曝光+渠道压货”模式逐渐式微，取而代之的是DTC(直接面向消费者)的精细化运营。“i茅台”的成功证明，数字化已不再是渠道补充，而是重构人、货、场的关键基础设施，企业更注重与消费者的直接沟通，沉淀用户资产，实现品牌与销量的双向增长。

　　其三，经济增长动能完成深度切换。当白酒行业进入存量博弈的调整期，AI、新能源、智能制造等新兴产业仍保持两位数的高速增长。工信部数据显示，2025年我国人工智能核心产业规模突破8000亿元，智能网联汽车销量占比达30%，这些新动能正重塑国民经济的基本盘，推动中国经济从传统要素驱动向创新驱动转型。

　　经济学家约瑟夫.熊彼特曾说：“创新就是创造性破坏。”2026年马年春晚舞台上，白酒品牌的集体收缩与科技企业的蓬勃进场，正是这种“创造性破坏”的生动体现，共同构成了中国经济转型升级的辩证图景。在这幅图景中，没有永远的行业王者，只有不断适应时代变革、主动求新求变的生存智慧。

　　当马年春晚零点的钟声敲响，全国人民记住的或许不再是某一句白酒广告词，而是新能源汽车的科技质感、AI技术的智能便捷、机器人的灵动可爱。

　　这个细节，或许就是中国经济从传统消费驱动向新质生产力引领转型的最佳注脚——旧势力的理性收缩，不是衰退，而是为新动能的崛起腾出空间；新势力的蓬勃登场，不是偶然，而是时代发展的必然。这场无声的C位更替，正在书写中国经济高质量发展的新篇章。

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