中国奢侈品市场观察：消费者趋于理性 行业巨头周期中破局

　　上证报中国证券网讯(记者胡嘉树)工作日的上海国金中心(IFC)人流依旧络绎不绝，然而上海证券报记者仔细观察发现，真正提着传统奢侈品大牌购物袋走出门店的顾客并不多。这座聚集LVMH(路威酩轩集团)、开云、历峰三大奢侈品集团旗舰品牌的商场，恰如当下中国奢侈品市场的微观缩影：表面热度犹在，内里消费行为已发生变化。

　　贝恩公司的最新报告显示，2025年，中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，虽较2024年大幅下滑明显缓和，但消费者正从“品牌崇拜”转向“价值审视”，决策更趋理性。这一趋势正倒逼行业调整。行业巨头财报显示，LVMH通过业务重组静候复苏；开云集团经历阵痛，在高层换血与业务剥离中寻求突围；历峰集团则凭借珠宝业务的韧性，在波动中保持稳定。

　　当消费者不再为Logo盲目付费，巨头们如何在新周期中找到破局之道？

　　中国消费者更趋理性

　　根据贝恩公司与意大利奢侈品协会近日联合发布的《2025年中国个人奢侈品市场报告》，中国内地个人奢侈品市场在2025年呈现“先抑后扬”态势，下半年出现明确回暖信号，全年预计下滑3%-5%，降幅显著收窄。

　　消费者心态趋向谨慎，从追逐品牌光环转向寻求品质、独特性与实用性平衡的“高价值感”。体验型消费(如旅游、健康)持续受捧，反映出消费者对情感与感官满足的偏好。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，高价值客户(VIC)仍是市场核心驱动力，而年轻潜力客群入场则更为审慎与延后。

　　不同品类的表现因此高度分化。美妆个护成唯一正增长品类(增速4%-7%)，高端护肤品与香水需求稳定；皮具箱包承压明显(下滑8%-11%)，主因频繁提价而创新不足，导致消费者难以做出购买决策；腕表品类降幅最大(14%-17%)，其投资属性被分流；珠宝品类则得益于保值属性和金价上涨而有所改善(降幅收窄至0%-5%)。

　　从消费格局来看，境内消费主导地位得到巩固。2025年，中国奢侈品境内消费占比达65%，海外消费降至35%。价差缩小、免税政策优化与境内购物体验提升，共同推动了这一“回流”趋势。

　　此外，消费的渠道结构正发生深刻演变。代购活动因品牌管控加强等而有所收缩。与此同时，二手奢侈品市场迅猛增长15%-20%，但渗透率仍不足10%，潜力巨大。根据报告，供应增加、消费者对价格的关注以及直播平台的广泛普及，共同驱动二手市场的扩张。

　　中国本土品牌的持续崛起也是一大亮点，老铺黄金等品牌通过与文化相关的产品设计、数字化和互动导向的消费者策略，以及由本地投入和供应链支持的竞争性价格定位获得市场份额。

　　报告指出，在低增长环境中，竞争加剧，领先与落后品牌差距拉大，消费者支出正集中于能提供“真实价值”感知的少数品牌。

　　行业巨头战略分野

　　三大奢侈品集团的2025年财报，清晰映射了在行业调整期的不同命运。

　　持有路易威登、迪奥等品牌的老牌奢侈品巨头LVMH全年总营收808.07亿欧元，同比下滑5%。营收利润双双下滑，无疑显示出市场寒冬。集团旗下各板块冷暖分明：核心的时装皮具部门收入虽降，但营业利润率保持35%高位，彰显顶级品牌的定价韧性；钟表珠宝部门表现亮眼，四季度环比大增32.7%，全年内生性收入+3%，反映高净值客群对保值品类的持续青睐；以丝芙兰为首的精选零售部门成为亮点，经常性营业利润大幅增长28%。

　　LVMH的调整呈现两条主线：一是高端化，如增持专注羊绒的顶级奢侈品品牌Loro Piana股权至94%；二是多元化，通过发展美妆、精选零售等板块“补位”，以摆脱对时装皮具业务的过度依赖。此外，LVMH还将DFS大中华区业务以3.95亿美元售予中国中免（601888），优化旅游零售布局。

　　开云集团业绩压力最为显著。2025年上半年，营收75.87亿欧元，同比下滑16%，其中亚太区(以中国为首)跌幅达22%。开云旗下核心品牌Gucci上半年营收下滑26%，成为最大拖累。

　　集团正通过“多重手术”求生。管理层换血、将美妆业务(含Creed品牌及三大品牌美妆授权)以40亿欧元售予欧莱雅，以聚焦核心奢侈品运营；此外，集团进行了渠道优化，全球直营门店净减少41家，以精简网络。

　　历峰集团则在波动中展现韧性。2025年前三季度，销售额按固定汇率计算增长10%，达106亿欧元；营业利润增长7%，达23.58亿欧元。中国市场在第二季度恢复增长(+7%)，推动集团业务整体趋稳。业绩支柱在于其珠宝业务，四大品牌(Cartier、Van Cleef&Arpels等)销售额按固定汇率增长14%，营业利润率稳定在32.8%高位，契合当前对“高价值感”的需求。相比之下，其专业制表部门仍承压。

　　历峰的战略聚焦清晰，强化珠宝核心优势，通过产品创新(如新系列发布)与网络优化(精品店扩张与升级)巩固领导地位；同时，控制成本应对原材料与关税压力。

　　展望2026：复苏延续与竞争升维

　　贝恩报告预测，尽管波动和不确定性仍将持续，但中国个人奢侈品市场将在2026年实现适度增长，保持全球奢侈品市场增长的基石地位。随着中等收入群体不断壮大、消费者信心提升以及有利政策的出台，预计将有更多奢侈品消费回流至中国内地市场。然而，增长的程度仍将高度依赖于具体的产品类别和品牌。

　　贝恩报告指出，未来，品牌分化将加剧，“真正价值感”成为胜负手。本土与国际品牌博弈进入新阶段。本土品牌通过独特的原创策略，在产品中深度融入中国元素，从细分领域突破，逐步扩大份额；国际品牌也正更积极推动跨文化合作，绑定中国消费者情感。双方的竞争将从单纯的产品层面，延伸至文化叙事、客户关系与供应链效率的全方位比拼。

　　此外，预计国内二手奢侈品市场将作为一手市场之外的另一个支柱，推动中国奢侈品生态体系进一步成熟。品牌官方参与二手市场或认证转售，可能成为新趋势。

　　从行业巨头来看，企业战略或进一步分化。LVMH或继续通过并购与内部孵化扩大品牌矩阵，分散风险。集团首席执行官贝尔纳.阿尔诺表示，将对2026年保持谨慎；开云集团在业务剥离以及更换CEO后能否聚焦重振核心品牌，值得关注；历峰集团可能进一步强化珠宝优势，探索硬奢生态延伸。

　　尽管宏观环境挑战犹存，但中国作为全球奢侈品增长基石的定位未变。变化的是增长逻辑：从“规模扩张”转向“价值深耕”，从“符号消费”转向“意义消费”。在这个理性崛起的新周期，能够真正理解并满足中国消费者深层需求的品牌，无论来自海外还是本土，都有望在破局中迎来新的机遇。