国信证券：内容分发方式决定平台类型 AI显著赋能社区平台广告变现能力

　　国信证券发布研报称，当前内容社区供求关系决定了内容平台的泛化难度和商业化潜力。从社区变现推演上看，社区广告上限低，受限于用户体量与广告加载率，小红书向信息分发平台靠拢；B站(09626)聚焦科技游戏等垂类内容，短期看B站广告主要受广告主数量增长、AI提效及宏观环境影响，2026年有望在游戏发行大年以及AI应用加快抢占流量入口带动下快速增长。内容匹配方面，AI可提高平台流量分发效率和变现效率，可提升内容推荐精准度以及广告变现能力。

　　国信证券主要观点如下：

　　内容社区与信息分发平台区别与影响：内容分发方式决定平台类型

　　早期内容供给有限、推荐算法不成熟，内容平台靠人与人的关系辅助内容分发，稀缺导致创作者话语权高，涌现出B站、小红书、快手(01024)等内容社区；字节跳动以推荐算法为中心构建今日头条、抖音等内容产品，内容门槛低、供给足够充分，平台话语权高。供求关系决定了内容平台的泛化难度和商业化潜力。

　　社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌

　　目前B站、小红书在“利基市场”与抖音差异化竞争，预计B站/小红书日活可从2025Q3的1.2/1.2亿增长至2/3亿(中远期5-7年)。

　　演进路径一：1)抖音起步潮酷短视频社区，站外导流破圈后成为信息分发平台：抖音上线第一年通过社区运营奠定潮酷调性，内容供给丰富后以推荐算法为主导，放宽内容准入门槛、站外大量导流，成为信息分发平台；2)快手起步初衷是做线上内容社区，向信息分发平台的商业效率靠拢；3)小红书定位真实生活社区，尝试进一步泛化为信息分发平台；

　　演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司。与YouTube不同的是，YouTube早期从“工具型应用”转型“内容平台”，在垂类布局和广泛覆盖上选择广度优先，前两大内容分区音乐和游戏垂类机会被Spotify和Twitch瓜分。

　　社区变现方式：“泛内容+广告”或“垂直内容+订阅”；信息分发平台靠广告变现，社区靠增值服务等多种方式变现

　　1)短期收入增长靠广告变现：社区广告上限低，受限于用户体量与广告加载率，小红书向信息分发平台靠拢，参考正文假设，测算2030年红书广告年收入可达2000亿，4倍增长空间，长期广告市占率约10%；B站聚焦科技游戏等垂类内容，短期看B站广告主要受广告主数量增长、AI提效及宏观环境影响，2026年有望在游戏发行大年以及AI应用加快抢占流量入口带动下快速增长，测算B站未来3年广告收入CAGR +19%，2028年广告收入168亿，长期看，参考正文假设，未来7年B站广告年收入可达350亿，3.5倍增长空间，长期广告行业市占率1%左右。

　　2)长期收入增长靠增值服务/游戏等变现：B站垂直整合ACG专业内容(番剧国创/游戏)与互动社区，通过增值服务(大会员)与游戏付费赚钱，并为社区提供内容素材，测算B站65%以上收入来自ACG，内容公司更看重创意与灵感，B站平等放权的管理风格适合创意发挥。游戏已进入存量竞争，B站社区游戏心智强有渠道优势，游戏发行渠道、推广渠道和目标用户聚集在B站社区，大幅提升打爆概率，B站游戏再次出现爆款可能性大；动漫内容通过大会员直接变现，UP主二创通过广告间接变现。

　　AI技术对内容社区的影响：AI对弱基建公司赋能更明显

　　1)内容生产环节：AI工具大幅降低内容创作难度和成本，内容供给更加充分，对社区内容审核提出更高要求；2)内容匹配环节：AI可提高平台流量分发效率和变现效率，可提升内容推荐精准度以及广告变现能力。

　　风险因素

　　平台政策与规则变动风险、消费者需求不及预期的风险、竞争加剧风险、政府监管风险、技术风险。