2025快消市场企稳回升：量价再平衡下，电梯媒体成品牌破局关键

　　Worldpanel消费者指数与贝恩公司发布《2025中国消费者报告》(以下简称《报告》)显示，2025年前三季度，中国快消品市场走出2024年的平缓态势，呈现企稳回升格局。数据显示，2025年前三季度市场销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%，这也意味着品牌需要在规模扩张与利润保障之间寻找新的平衡点。

　　《报告》显示，2025年前三季度中国快消品市场呈现出鲜明的品类分化特征。健康化需求的持续释放与性价比消费的理性回归，成为左右各品类走势的核心变量。整体市场在结构调整中稳步前行，不同品类在消费需求迭代、渠道变革与竞争格局重塑的浪潮中，走出了截然不同的发展曲线。

　　在此背景下，电梯媒体凭借其“城市毛细血管”般的场景渗透力、全线级城市布局能力以及强制曝光的核心优势，超越传统广告载体，成为快消品牌引爆市场、抢占消费者心智、实现全域破局的战略级资源。

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　　包装食品、营养保健、家庭护理

　　展现出强大增长韧性

　　《报告》显示，在消费升级与渠道变革的双重驱动下，中国快消品市场正经历结构性调整，包装食品、营养保健品及家庭护理三大核心品类展现出强劲增长韧性。揭示出在消费分级背景下，精准捕捉细分需求、构建全渠道渗透能力、强化产品价值创新，正成为品牌突围增长的关键路径。

　　包装食品类目的稳健增长，源于核心需求的刚性支撑与渠道变革的红利释放。其中，方便面品类的表现尤为亮眼，实现销量与销售额的双增长，新兴渠道成为关键推手。随着零食集合店、社区超市等小型业态的快速扩张，以及O2O即时零售模式的普及，方便面更高效地触达消费者。尤其在下沉市场获得显著增长空间。

　　《报告》指出，营养保健品需求强劲增长，精准契合了健康化消费的核心趋势。需求增长推动了营养保健品市场持续扩容。值得注意的是，尽管营养保健品平均售价有所下降，但凭借16.2%的销量高增长，依然实现了销售额的稳步提升。本土新锐品牌凭借物美价优的产品策略强势入局，激活市场活力，使得健康养生需求得以充分释放。

　　家庭护理类目3.3%的销售额增幅，得益于家庭清洁习惯的固化与高性价比创新产品的驱动。品牌商精准洞察消费者对“质价比”的追求，推出更多价优质美的产品，有效拉动了销量增长。下线市场的崛起更是为家庭护理品类注入新动能，三至五线城市4%-6%的销量增幅，成功抵消了平均售价下降带来的影响，成为品类增长的重要支撑。

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　　止跌回升

　　个人护理类目的复苏逻辑

　　《报告》指出，个人护理类目在连续三年下滑后终于迎来拐点，实现止跌回升，彩妆品类的表现成为重要突破口。这一复苏态势的形成，核心得益于两大关键因素：一是消费场景的全面复苏，随着线下社交、商务活动的回归，彩妆的日常使用场景显著增加，带动基础彩妆与进阶彩妆需求同步增长；二是线上爆款的强力拉动，在直播电商、社交电商等渠道的推动下，兼具颜值与功效的彩妆产品快速成为爆款，凭借精准的用户触达与场景化营销，有效激发了消费潜力。

　　从行业整体来看，个人护理市场的复苏离不开消费观念的理性转变。消费者不再盲目追求国际大牌与高价产品，而是更注重产品的成分安全性、功效匹配度与性价比，这种转变为本土品牌提供了崛起机会。数据显示，本土品牌在个人护理市场的份额已提升至58%，通过精准的人群定位与高效的渠道布局，成功推动品类实现结构性复苏。

　　总结来看，个护赛道呈现"技术赋能+全域运营"的双轨竞争：一方面，合成生物学、AI配方等技术将加速活性成分创新；另一方面，线上线下（300959）融合的即时零售、个性化定制等新模式，将成为本土品牌突破国际巨头垄断的关键路径。那些兼具研发壁垒与敏捷供应链能力的企业，将在2030年万亿级市场中占据先机。

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　　渠道变革激活增长动能

　　开辟快消品牌新蓝海

　　从渠道层面来看，新兴渠道成为重塑市场格局的关键力量。零食集合店、折扣店、即时零售等业态的快速扩张，不仅为增长品类提供了新的增长空间，也加速了市场的优胜劣汰，并且形成了“新兴线下业态破局、电商渠道扩容、即时零售补位”的多元增长格局。

　　线下渠道虽整体面临压力，但结构分化显著，仓储会员店、零食集合店和折扣店三大新兴业态成为增长亮点。仓储会员店凭借精准的客群定位和优质的品类选择，在快消品总销售额中的占比从1.6%提升至2.3%。零食集合店则以下沉市场为突破口，凭借丰富的品类和亲民的价格，实现膨化点心、果汁等品类的迅猛增长。

　　电商渠道持续扩容的同时，也经历着多元化重塑，成为快消品增长的重要引擎。2025年前三季度，电商渠道整体增幅达7%，渗透率从37%回升至39%，市场空间进一步拓展。

　　最值得关注的是即时零售的崛起尤为引人瞩目，不仅成为消费便利化的核心载体，更开辟了快消品增长的新蓝海。《报告》显示，2025年即时零售O2O渠道实现跨越式发展，渗透率提升4%，消费者购买频次从每季4.7次增至5.5次，增幅达17%，三季度销售额同比增长7.9%。这种增长背后，是即时零售对消费需求的精准捕捉和满足，随着“95后”等年轻消费群体成为市场主力，超过50%的“95后”消费者希望当天甚至半天收到商品，即时零售“随时下单、即时送达”的特性，完美契合了这一群体“即想即买即得”的消费心理，有效激活了增量消费需求。

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　　分线级精准布局

　　电梯媒体的全域破局策略

　　不同线级城市的消费特征与市场需求存在显著差异，所以快消品牌需要借助能够覆盖1-5线全域市场的媒体。作为城市主流消费群体每天必经的“第三空间”，电梯媒体精准匹配了这些需求，赋能品牌在营销上的场景细分能力，实施差异化的布局策略，实现“上线城市稳心智、下线城市提销量”的核心目标。

　　一、二线城市：以“价值共鸣”破解消费平替困局。受宏观经济复苏平缓与“消费平替”趋势影响，一、二线城市快消市场竞争加剧，消费者更注重产品的性价比与情感价值。在此背景下，电梯媒体的核心作用并非单纯的曝光，而是通过场景共鸣强化品牌信任，在平替浪潮中守住核心用户群体，通过构建“线下曝光-线上转化”的营销闭环，破解消费平替带来的增长压力。

　　三至五线城市：以“饱和曝光”激活增量市场。作为快消市场的核心增长引擎，三至五线城市具有消费潜力大、价格敏感度高、品牌认知待培育的特点。电梯媒体在此区域的核心价值的是通过“饱和式曝光”快速建立品牌认知，推动销量规模扩张。品牌可通过电梯智能屏的本地化投放功能，结合区域消费偏好定制广告内容，进一步提升转化效率。数据显示，头部电梯媒体已覆盖70%的下沉市场中产社区，为品牌的县域渗透提供了坚实的渠道支撑。

　　2025年前三季度快消市场的企稳回升，为品牌提供了新的增长机遇，但量价再平衡与区域格局重塑也带来了新的挑战。电梯媒体凭借其全线级城市覆盖能力、高性价比的曝光优势以及“场景+数字”的赋能体系，成为品牌突破增长瓶颈的关键抓手，进一步实现“线上流量引流+线下心智沉淀”的协同效应。在这场激烈的心智争夺战中，谁能精准把握电梯媒体的布局逻辑，谁就能在量价再平衡的浪潮中抢占先机，实现可持续的增长。