“全人消费”时代降临：2026消费市场趋势洞察及营销破局之道

　　当信任危机加剧、内卷压力蔓延、价值感逐渐稀释，消费市场正经历一场深刻的范式转移——群策洞察发布的《“全人消费”时代的到来:2026消费市场趋势洞察报告》(以下简称《报告》)明确指出，“全人消费”已成为主导2026年消费市场的核心趋势，其本质是消费者与消费之间关系的彻底重构。

　　这场消费变革由八个相互关联、互为支撑的典型特征共同推动——精致律己、归于凡常、拙物之爱、感官狂飙、信任重塑、主权宣誓、本土周边、投身行动，它们并非孤立的市场现象，而是个体重新夺回生活主导权的系统性努力，勾勒出“全人消费”时代的完整图景。

　　01

　　内在秩序重建

　　以消费为锚，构建个体可控的精神家园

　　《报告》指出，“全人消费”的核心向内维度，消费者通过消费重建内在生活秩序，应对外部环境的不确定性与心理压力。精致律己、归于凡常、拙物之爱、感官狂飙四大趋势层层递进，完整呈现了个体通过消费实现自我和解与精神滋养的全过程。

　　精致律己：自律为核，打造可控的生活节奏。外在环境的不确定性，让个体对外界社会关系的掌控力持续弱化，催生了“反求诸己”的集体转向，精致律己成为内在秩序重建的起点。这种趋势在消费行为中体现得更加明确：曾经被品牌视为营销黄金节点的情人节、520、七夕等，消费者热情持续降温。调研数据显示，43%的单身人士并不期待亲密关系，对单身状态的接受度显著提升，同时有近30%的被访者选择在节日期间为自己送礼，凸显个体需求的觉醒。

　　归于凡常：立足当下，在平凡中挖掘生活意义。在增长红利减退的现实背景下，更多消费者从“延迟满足”转向“重视当下体验”，归于凡常成为消费的核心转向。正如《报告》所强调，品牌无需再为消费者打造遥不可及的梦想，而是要看见并尊重普通人的真实生活，通过产品与服务，帮助用户在日常中发现微小的美好与非凡的意义。拒绝过度消费，重视当下感受，成为当代消费者的核心共识。

　　拙物之爱：接纳不完美，实现自我和解。在“全人消费”视角下，消费不再是“追求完美”的工具，而是“允许不完美”的载体——消费者通过购买“不完美”的产品，接纳自己的疲惫、笨拙与偶尔的失败，悦纳真实的、有缺点的自我。这种消费的核心并非猎奇，而是情绪的抚慰与自我的和解。它让消费从“向外展示”回归“向内审视”，成为个体实现自我接纳的重要途径。

　　感官狂飙：追逐即时快乐，缓解高压情绪。内在秩序重建的最终落点，是对即时、确定快乐的追寻，“感官狂飙”成为高压环境下消费者的情绪出口。消费者对“确定的愉悦”有着前所未有的渴望，大宗消费可以缩减，未来的规划可以暂缓，但能带来即时感官刺激与情绪释放的小额消费，反而迎来逆势增长。这一趋势推动了多个品类的爆发：平价彩妆、小份零食、短途微度假、沉浸式娱乐等能快速带来感官体验的产品与服务，成为消费热点。

　　从精致律己到感官狂飙的层层递进，勾勒出消费者在不确定时代，锚定自我、滋养精神的完整路径。这也要求品牌必须跳出“产品功能导向”，深入洞察消费者的心理需求，用有温度、有共鸣的产品与服务，陪伴消费者完成内在秩序的重建。

　　02

　　契约重塑

　　以信任为基，重构消费者与商业的关系

　　如果说内在秩序重建是消费者“向内索求”的自我完善，那么契约重塑就是消费者“向外获取”的关系重构。《报告》指出，“全人消费”时代，消费者不再被动接受商业输出，而是主动与商业世界建立全新的契约关系，也为品牌发展指明了新方向。

　　信任重塑：透明为底线，重建商业信任契约。《报告》强调，“全人消费”时代，品牌与消费者的关系已从“单向输出-被动接受”转变为“双向共建-相互监督”，透明不再是品牌的加分项，而是进入消费市场的基本门槛。品牌必须通过全链条的数据化透明、场景化体验、共情化沟通、机制化担责，构建全新的信任契约。

　　主权宣言：主动参与，掌握消费主导权。“全人消费”时代的核心特征之一，是消费者消费主权的全面觉醒，“主权宣誓”成为消费市场的重要趋势。消费者希望在与品牌的互动中，拥有更多的声量与权力，并且最终在消费行为中实现自身价值感的印证。《报告》指出，品牌必须真正让渡决策权，建立从用户创意征集到落地反馈的完整通道，用实际行动回应用户诉求，从“符号制造者”转变为“可对话、可共创的用户伙伴”。

　　本土周边：回归附近，挖掘本土消费价值。在消费理性化的浪潮下，消费者对“远方生活”逐渐祛魅，“本土周边”成为消费市场的新热点。这种转向的背后，是消费者对“真实、可触摸的消费体验”的强烈渴望。数据显示，2025年暑期，日照、秦皇岛、延边朝鲜族自治州等小城的酒旅订单环比涨幅均超过1倍；村超的出圈带动地方赛事经济推广，不仅带火了地方景区与特色美食，更让本土文化获得全国曝光；城市集市、citywalk持续火爆。消费在这里，不再是对远方生活的模仿，而是重新认识家乡、连接本土、发现附近美好的方式。

　　投身行动：追求共益，践行商业公共价值。契约重塑的最高层面，是消费者对商业公共价值的共同追求，“投身行动”成为“全人消费”时代的高阶趋势。消费者的消费行为，逐渐成为践行公共价值的重要方式——他们更愿意选择环保、低碳、公益的品牌与产品，愿意为品牌的社会责任买单。《报告》指出，“全人消费”时代，消费者不再只关注产品本身，更关注品牌的价值观与社会贡献，品牌只有将商业价值与公共价值结合，才能真正赢得消费者的长期信任与选择，实现可持续发展。

　　契约重塑的本质，是消费者与商业世界“平等对话”时代的到来。对于品牌而言，唯有放下“主导者”的姿态，以信任为基、以用户为核心、以价值为导向，才能在新的契约关系中站稳脚跟，实现与消费者的长期共赢。

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　　“全人消费”时代营销破局

　　电梯媒体的场景优势与价值凸显

　　“全人消费”时代，“人”成为消费市场的核心主体，营销的关键的是“精准触达人、深度打动心”。而电梯媒体凭借其独特的场景优势、庞大的终端规模与精准的受众覆盖，成为“全人消费”时代品牌营销的核心载体，精准契合了消费者的行为习惯与品牌的营销需求。

　　场景优势：抢占必经空间，实现高效触达。益普索《中国十大广告语年度调查报告》显示，消费者能够准确回忆的品牌广告语中，83%来自电梯媒体。无论是早上上班、晚上回家，还是日常出行，都能实现高频次曝光，潜移默化中影响消费者的消费认知，契合“全人消费”时代“贴近生活、融入日常”的营销需求——品牌无需刻意打扰消费者，只需在其必经场景中传递有温度、有共鸣的信息，就能实现“润物细无声”的营销效果。

　　规模优势：覆盖广泛受众，精准匹配需求。“全人消费”时代的营销，既要实现广泛覆盖，也要精准匹配不同群体的需求，而电梯媒体通过构建庞大的规模终端，实现了“广度覆盖+精准分层”的双重优势。以新潮传媒为例，布局全国200+城市，触达1.8亿城市主流消费人群，精准覆盖“全人消费”的核心群体——注重生活品质、有自主消费意识、追求精神满足的城市主流人群。

　　核心价值：契合消费逻辑，强化品牌共鸣。电梯媒体的核心优势，不仅在于场景与规模，更在于其能够精准契合“全人消费”的核心逻辑，帮助品牌与消费者建立深度共鸣。“全人消费”强调“贴近生活、尊重个体、传递温度”，而电梯媒体作为“生活场景的一部分”，能够让品牌信息与消费者的日常生活深度绑定，传递真实、有温度的品牌形象，避免过度营销带来的反感。

　　“全人消费”时代，营销的核心是“以人为本”，而电梯媒体凭借其“必经场景、广泛覆盖、精准触达、温度传递”的核心优势，成为品牌连接消费者的重要桥梁。不仅解决了碎片化时代“触达难、记忆难”的营销痛点，更契合了“全人消费”贴近生活、尊重个体的核心逻辑，帮助品牌在新的消费趋势下，实现营销破局，赢得消费者的长期选择。