中航证券：2026年传媒行业将沿着“IP资产化”与“AI Agent化”双主线演进

　　中航证券发布研报称，回顾2025年，传媒板块展现了较强的复苏弹性。申万传媒指数全年上涨27.17%。跑赢沪深300指数;2025年前三季度营收创下3874.8亿元的历史新高，归母净利润同比大幅反转（37.12%)。驱动因子已从单纯的美股映射转向自主可控的应用落地。DeepSeek等国产模型通过降本驱动了爆款应用的频出与商业模式的跑通，该行判断，2026年传媒行业将沿着“IP资产化”与“AI Agent化”双主线演进，消费逻辑从功能性向情绪价值跨越，AI角色从辅助工具向业务主导跃迁。

　　中航证券主要观点如下：

　　传媒行业整体市场表现:事件;驱动行情与估值分化

　　2025年初至2026年3月，传媒板块累计涨幅48.29%，呈三段式事件驱动行情:由DeepSeek技术突破启动,随大盘上行趋势延续，在GEO营销模式与Seedance视频模型催化下冲高回落﹔板块内部结构性分化显著，游戏Ⅱ领涨，视频媒体、教育出版表现偏弱，当前板块PE为27倍，处于2020年以来67.8%的历史分位，子板块估值差异明显，数字媒体、影视院线估值偏高，出版板块维持稳健低估值。

　　细分赛道:供给复苏与AI赋能共振

　　①游戏赛道供需两旺，版号发放创新高，AI技术全面降本增效，交互式新品频出;②影视院线依托《哪吒2》等爆款实现票房复苏，向IP全维度运营转型，AI漫剧成新增长点;③出版板块凭借教辅与税收优惠保持防御性，向内容版权经营转型;④广告营销受益于AI全链路提效，GEO引擎商业化提速，出海营销成为增长核心。

　　核心趋势:AI Agent主导行业全场景变革

　　AI从辅助工具升级为Al Agent，通过“大模型赋能创意+小模型精准执行”的双曲线模式，全面接管营销、影视、电商、AI玩具四大核心场景:在营销端，从SEO向GEO切换，AI成为流量超级中介，重构品牌曝光与转化逻辑;在影视端，多Agent协作实现从剧本到视频的自动化生产，AI漫剧产能指数级释放，推动IP跨形态一体化开发;在电商端，AI渗透流量获取、导购转化与跨境运营全链路，重塑消费体验与出海竞争力;在AI玩具端，产品从教育工具向情感陪伴伴侣跨越，全球市场高速增长，IP授权与端到端技术成核心壁垒，商业模式也逐步向按结果付费(RaaS》转型。

　　2026年传媒板块将从估值修复转向真正的盈利驱动

　　①营销端〈(算法领先)∶率先布局GEO(生成式引擎优化)与全球程序化广告、具备RaS模式验证能力的营销企业，建议关注每日互动（300766）、蓝色光标（300058）、易点天下（301171）、值得买（300785）。②内容端(IP资产)∶拥有海量版权储备并能快速转化为AI漫剧短剧、具备跨形态能力的IP运营商，建议关注光线传媒（300251）、华策影视（300133）、中文在线（300364）、中国出版（601949）。③电商:AI电商仍处于产业赋能初期，伴随商业化深化与成本结构改善，未来有望持续释放“效率红种估值弹性”双重价值，建议关注焦点科技（002315）、值得买、赛维股份、吉宏股份（002803）。QA玩具:情感陪伴心智驱动全球渗透率提升，IP与端到湖模型双轮驱动，建议关注恺英网络（002517）、奥飞娱乐（002292）、阅文集团。

　　风险提示

　　经济复苏不及预期的风险、消费者信心不及预期的风险、行业监管风险、政策收紧的风险、技术发展不及预期的风险、内容生态建设不及预期的风险、变现不及预期风险、舆论炒作风险、市场竞争风险。