商超赛道硝烟起 爆红如何变长红

　　□江苏经济报记者周凯航

　　岁末年初，南京商超赛道“硝烟四起”。1月24日，全球连锁精选平价超市ALDI奥乐齐南京首批4家门店同日开业。开业当天，各家门店纷纷因客流爆棚而被迫采取限流措施；前一日，连锁超市品牌悦活里在南京的两家新店同时开业，开业现场同样人气火爆，顾客络绎不绝。

　　有人欢喜有人忧。1月21日，永辉超市（601933）发布预亏公告称，预计2025年归母净亏损21.4亿元。虽然永辉称业绩亏损的主要原因是2025年公司进行了重大经营战略调整，然而学习“胖东来”经营模式近两年后，无论是从经营业绩还是消费者口碑来看，永辉的“胖改”之路均未见明显成效。

　　随着零售商超入局者日益增多，市场竞争加速分化。“永辉”们为何难再获消费者青睐？对商超品牌而言，消费者新鲜感淡去后，又该如何通过可持续经营策略实现长红？记者展开调查采访。

　　“新势力”精准定位争市场

　　通过对近期大热的几家超市“新势力”的走访，记者发现，精准契合特定受众群体的需求是其走红的共同特征。“披萨一盒4.9元、鸡腿4个7.9元、乳木果经典护手霜一支9.9元……”奥乐齐四店同开首日，记者来到位于南京栖霞区金鹰湖滨天地的一家该品牌门店探访时，消费者小金欣喜地晒出了她的“扫货”账单。“传说中的‘穷鬼超市’确实不一样，到处都是9.9元及以下的商品，质量看着也都还不错！”

　　相比于传统零售超市追求“大而全”，聚焦消费者一日三餐之刚需，以及极致的质价比，是这家已在全球开出超过13000家门店的百年零售巨头的“主攻点”。对此，奥乐齐方面向记者介绍，品牌通过精选消费者高频需求产品，进行集中采购以降低成本。同时，从源头开发自有品牌严控品质，以减少中间议价环节，从而让“好品质、够低价”的目标成为可能。目前，奥乐齐在售14个自有品牌，商品种类虽不多，但无论是消费者一日三餐买菜做饭的刚需，还是更多匹配日常高频消费需求的好物，都可以用极具竞争力的价格买到。这一点，也成为奥乐齐在零售超市品牌“混战”中所塑造的核心优势。

　　另一方面，作为来自湖北的连锁超市品牌，悦活里则主打“烟火气”。以该品牌新近开业的南京江宁金鹰店为例，“菜场+美食街+超市”模式，将新鲜直采的生鲜与现制热干面、海鲜炒饭、生烫牛肉粉等熟食结合，消费者可现买现做、即买即食。“每次逛到这里的熟食区，满满的烟火气都吸引着我往里走，我想这也是悦活里得以这么火的原因！”消费者苏苏说。

　　记者注意到，同为超市“新势力”，在经历过消费者开业尝鲜的红利期后，奥乐齐和悦活里的口碑也开始出现分化。“第一时间去了两家超市。个人认为，悦活里场地比奥乐齐大且明亮很多，商品布局更加合理，种类也比奥乐齐多了不少。奥乐齐虽在价格上有优势，但是和悦活里相比，这个优势并不明显。”一名不具名的消费者说。另有不少消费者表示，在奥乐齐购买的不少单品“踩了雷”，比如，车厘子购买当天即出现腐烂、不少蔬菜肉类口感不及预期、9.9元一瓶的锡兰红茶牛乳茶喝出塑料味……频频出现的品控问题，让不少人感慨“一分价钱一分货”，似乎也预示着这家“穷鬼超市”从开业初的爆红到真正被本地消费者所接受与信任的长红，还有很长的路要走。

　　“老玩家”逆势求变寻自救

　　“新势力”忙于“开疆拓土”，“老玩家”则为了守存量、拓增量努力求变。“大串草莓糖葫芦，十元一串”“清爽开胃的龙须菜，快来尝尝”“全场八折、全场八折”……2月6日，周末晚间，记者来到南京江宁宝龙广场的这家永辉超市时，只见现场有不少市民在选购商品。漫步店铺间，多处宣称“学习胖东来”的红色标语醒目可见。“学习胖东来，初衷是好的，但是目前来看，永辉店员的业务能力亟待提升。刚刚我向蔬菜区的店员询问哪里有芦笋卖，店员愣神了很久也没能给我答案。”一位路过的市民叹了口气说。记者注意到，这家永辉超市墙面上的一条横幅中写着：“我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方请您谅解，我们会加快成长！”

　　永辉的“胖改”之路，初衷在于商品供应链变革、服务与顾客体验升级以及员工福利的提升。大刀阔斧的改造之下，部分调改后的单店业绩确实出现回升。然而，从永辉发布的2025年度业绩来看，转型的阵痛仍在持续。这一方面源自改造带来的资金压力，另一方面，也有不少人质疑永辉对门店的调改更像是“表面功夫”：“换汤不换药，改造前后的门店除了货品摆放稍有区别，以及增加了熟食和现场烘焙区，其他与改造前别无二致”“越调整价格越贵，关键商品质量也很一般”“说是晚上八点后全场八折，实际上许多菜品不打折根本没人买”……冰冷的数字与消极性市场反馈，都预示着永辉的转型之路道阻且长。

　　不只是永辉，江苏本土商超华润苏果也在逆势中寻突破。2月7日，记者在位于南京江宁区东曦路的一家苏果生活超市发现，周末下午近一小时的时间内，进店客人屈指可数，买单消费的更是寥寥无几。该门店的现状只是华润苏果当前经营所面临挑战的缩影。对此，苏果亦开始转型尝试，力图通过门店焕新、体验升级、供应链优化等举措回应消费者对品质生活的多元需求。转型收效几何，还有待市场印证。

　　用稀缺价值构筑“护城河”

　　即便是永辉超市、华润苏果等如今陷入转型危机的商超品牌，过往也曾经历过人声鼎沸的甜蜜时刻。而当下正成为消费者新宠的新入局者，也未必能够成为“常青树”。行业冷热不均，什么才是实现长红的破局之路？“当前传统商超行业的‘冰火两重天’，是零售业从‘二房东模式’向‘买手制模式’转型的阵痛期反应。”江苏省社会科学院财贸研究所(江苏省金融研究院)助理研究员王紫绮告诉记者，过去二十年，苏果、永辉等老牌巨头依靠的是“通道费”逻辑，通过向供应商收取进场费来获利，这种模式导致了商品同质化严重且价格虚高。如今，随着奥乐齐等硬折扣店的入局以及电商的挤压，旧有的护城河已经变成了“围城”。永辉虽然大刀阔斧地进行“胖东来式”调改，但巨额亏损的出现并不意外，因为这不仅是门店装修的翻新，更是对深层供应链、利益链的重构。改革需要剔除数以万计的无效SKU，重建信任体系，这种沉没成本的清算必然会在短期财报上留下惨烈的红字。未来的商超发展路径将呈现极端的“K型分化”：要么像奥乐齐那样，通过极致的供应链掌控力把价格打到地板，做效率的王者；要么像悦活里或调改后的永辉，提供电商无法复制的情绪价值与服务体验，做品质的管家；而平庸的、没有特色的中间层超市将面临最残酷的淘汰。

　　王紫绮认为，要在如此激烈的存量博弈中赢得消费者，核心在于解决消费者的“选择疲劳”并提供稀缺的“确定性”。“现代都市人并不缺商品，缺的是‘闭眼买不错’的信任感。奥乐齐扮演了‘严苛把关人’的角色，极度精简的SKU让消费者免去了比价的焦虑；而胖东来模式的内核，则是将尊重与服务量化为一种高溢价的非标资产。”她表示，实体商超若想存活，必须放弃“大而全”的执念，转而追求“窄而深”的精准定位。消费者愿意为两件事买单：一是极致的性价比，这需要商超具备强大的自有品牌开发能力，去除品牌溢价；二是不可替代的场景体验，比如试吃的烟火气、精细化的生鲜加工或是极具亲和力的社区互动。简而言之，当下的商超竞争已不再是单纯的货架之争，而是对消费者“时间”与“情绪”的争夺，谁能让顾客觉得“逛超市”是一种解压而非负担，谁就能真正拿捏住流量的密码。