2021国产游戏“大航海”：虽有变局，但步履不停

　　原标题：2021国产游戏“大航海”：虽有变局，但步履不停

　　2021 年，或许是“不出海，便出局”这句话体现得最为清晰的一年。

　　经历了飞速发展之后，国内互联网产业如今正在慢慢迈向产业周期的末端，上升空间不断萎缩，红利消失，市场整体迎来存量竞争阶段，“内容精品化”和“品牌虹吸效应”的作用被放大。加之国产游戏版号审批名单于去年 7 月便处于调整的停滞期，政策方面也有所收紧，多方原因，使沉浮于国内游戏产业的游戏人们开始将目光投向海外，积极寻求更为广阔的发展之道。

　　通过海外市场的拓宽，寻求让人不断仰视的增长曲线，是诸多游戏企业寻求产品出海的目的，也是目前不可多得的良策。

　　当然，这也意味着走出熟悉，走进陌生，搞得好，你会发现海外不愧是金砖铺地，用户和蔼可亲；但倘若搞得不好，你的第一步就已踏进一个“坑”，所有努力都会在海外玩家的不解和漠视中付之东流。

　　大厂步履不停，小厂紧紧跟随

　　若从后来者的视角着眼，今年国内厂商出海成绩着实可圈可点。根据《2021 年中国游戏产业报告》显示，今年中国自主研发游戏海外市场的实际销售收入仍有显著增长，但同比增速出现了相当程度的下滑，全年实际销售收入达到了 180.13 亿美元，同比增长 16.59%，仅为去年增长率 33.25% 的一半。

　　如此成绩并不意味着中国游戏“走出去”的力度缩小了，主要原因还是在于全球对于疫情的控制能力增强了，使得宅经济产生的激增效应不复存在，玩家也不会向去年那般能够在游戏上投入太多精力。

　　从《2021 年中国游戏产业报告》公布的内容可知，2021 年国内产品接触海外市场的国家和地区数量明显增多，出海产品的类型也更加多元，这也得益于很多中小型游戏公司在发现良机之后，勇于把握的结果。

　　关于品类，策略、角色扮演、射击三类游戏依然是中国自主研发移动游戏出海的主力类型，2021 年海外市场收入前 100 类型中三者相加，其占比就已经达到了 67.82%，另外，每年也都有不同品类的游戏异军突起，如去年放置、卡牌，今年的消除、模拟经营等，这意味着厂商在传统强项品类上的不断深耕，在手握竞争力的同时做到了更进一步，其他占比不高的品类，也在不断寻找新的可能。

　　射击手游领域，腾讯旗下的《使命召唤手游》和《PUBG Mobile》分别俘获了美国和欧洲玩家的芳心。如腾讯旗下的《PUBG Mobile》，在此前与大热剧集《英雄联盟：双城之战》合作之后，该作并未停下脚步，选择与索尼影视娱乐公司合作，将蜘蛛侠带入游戏世界中，此类超级英雄对欧美玩家极富号召力，在流行文化中也是经常露脸，此类联动将对产品提供强有力的正向推动。

　　国内厂商方面，头部厂商们依旧保持着不俗的表现，腾讯、网易、米哈游等大厂步履不停，收购了沐瞳科技的字节跳动也展现了不小的惊喜，在海外市场一鸣惊人。

　　看得出，在新一轮全球化的机遇的档口，大厂在努力，中小厂在紧跟，虽然变局不断，但仍有招式来破局。

　　东边亮，西边更亮

　　Newzoo 和伽马数据联合发布《2021 年全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》也对中国厂商在海外市场的表现进行了更为细化的分析。数据中可知，在发行商数量和产品数量上，2021 年中国企业在美、日、英、德市场均实现双丰收，四国移动游戏市场流水的 TOP100 中，国内产品的身影出现得更加频繁了。

　　不过在韩国市场，一方面源于部分类型产品更新迭代速度较快，另一方面杀入韩国市场流水 Top100 的中国发行商产品线较为单一，无法通过新鲜血液来维持后续增长。

　　这也是国内中小厂商在出海时需要思考的问题之一，即如何避免一款游戏吃到死的局面，或是在这一局面到来前，做好十足的准备。如今全球玩家都在放大自身的需求，这使得产品便要兼顾更多，否则就会被来势汹汹的后来者挤出局。

　　2021 年国内出海者在日韩市场的处境就与其有些近似，经历了 2020 年的快速增长后，2021 年国产游戏在日本市场的多项数据出现停滞。

　　伽马数据认为，一方面原因是多个爆款国产游戏如《原神》、《剑与远征》、《万国觉醒》、《偶像梦幻祭 2》等在 2020 年扎堆进入日本市场，造成了相关数据的爆炸性增长，而此种增长会随着爆款产品数量的下降而降低；另一方面原因是日本市场内部结构正在进行新一轮洗牌，新品游戏获取的流水是通过蚕食老游戏的份额而非市场规模的整体增长。

　　韩国同样也是有向本土产品倾斜的意思，2021 年韩国本土企业 Kakao、Netmarble、 Devsisters 先后打造出《奥丁：瓦尔哈拉崛起》、《二之国：交错世界》、《姜饼人王国》等多款优秀产品，在与国产游戏的竞争中逐渐占据了上风。

　　相较于日韩市场，国内厂商在欧美市场保持着更高的增速，比如《原神》、《State of survival》、《王国纪元》等产品在就出现了较为明显的流水上涨，益智消除类游戏《Project Makeover》和《Puzzles & Survival》同样取得了较高的收入。

　　值得一提的是，在近期逐渐走俏的末日丧尸题材方面，国产游戏优势明显。Sensor Tower 数据指出，2021 上半年全球收入最高的 5 款末日题材手游均由中国团队研发，且玩法上也并不趋同。未来国内厂商可以多留意此领域，丧尸题材在西方的号召力，以及北美流行文化在西方具有辐射价值，可以帮助很多国内厂商通过正确的打法发迹，并以美国市场为跳板，向多国家、多地区分散布局。

　　此外，优势细分赛道正在成为诸多厂商的突破口，玩家的需求也正处在广义且泛化变化中，这也为所有厂商提供了机会，倘使能通过精品、创新突出重围，便可以在细分赛道上建立自己的根据地，用实力带动用户的倾向和市场的态度。

　　文化出海，前路漫漫

　　正如当年郑和下西洋，将丝绸、瓷器、中医药等中国璀璨的文明传播至海外，如今的游戏肩上也担负着文化出海的重任。且作为新型媒介的游戏，拥有着互动性强、细节完整、感官体验全面等特点，在文化传播方面有着不可或缺的优势。

　　此前，商务部、中央宣传部等 17 部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，健全共建机制一项中，提出加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。

　　在提升服务水平中，表示要“支持在具备条件的基地内海关特殊监管区域开展‘两头在外’的数字内容加工业务，研究完善监管模式，鼓励企业为境外生产的影视、动漫、游戏等提供洗印、译制、配音、编辑、后期制作等服务。”

　　走入 2021 年的游戏产品们，其目光也不再只限于更表层的呈现，而是挖掘文化更深层次的价值和内涵，使之与游戏内容碰撞出化学反应，以中国文化为己身赋能，进而做到产品成绩和文化输出双赢。

　　有鼓励，亦有成绩。《原神》2.4 版“飞彩镌流年”中上线的新角色云堇就为中国京剧当了一回“文化传播人”。不可否认，《原神》热度够高才创造了如此契机，并为传统文化赋予了当代的审美，便于大众接受。

　　《原神》同样保证了文化的原汁原味，特别邀请上海京剧院荀派花旦演员杨扬为“云堇”配音，最新的云堇 PV「神女劈观」更是堪称“绝杀”，感动了中国玩家，也让世界玩家在触碰到外域文化魅力的时候，在互联网上搜索相关知识时能够看到最为真实且系统的一面。

　　值得注意的是，这也不是《原神》第一次因加入中国文化内容被国外玩家讨论，早先魈刚刚出现的时候，海外玩家就曾掀起一波学汉语拼音“xiao”和讨论傩面的热潮，云堇的出现，又一次显现了游戏在文化传播方面的价值。

　　中新网等媒体也在近期刊文报道，文汇报更是表示“连日来，无数网友涌进 CGTN（中国国际电视台）两年前发布的京剧视频学习，短短几天里视频播放量暴增 10 多万......云堇的独白不仅说出了戏曲演员的心声，也激起了全球玩家对京剧的“追捧”。一些略懂中国传统文化的外国玩家，开始磕磕巴巴地普及介绍戏曲文化，成为中国文化的「自来水」。”

　　不过文化出海，仍然前路漫漫，既有美日韩等国家优秀产品的竞争，还要面对复杂的国际环境所带来的影响，正如中山大学教授张志安所述，想要形成对文化的深度感知，不止于学会用精品化的产品讲故事，还需更多地尊重文化差异，并在产品和营销传播中讲述更多涉及文化感知和文化认知的故事。

　　放眼未来

　　从 2021 年的发展着眼，国内厂商在出海一事上已愈发得心应手，并逐渐摸索出以资本、内容、运营三个支点，并连接多方优势构成坚实框架的出海策略，在海内外政策助力下寻求更为广阔的增长空间。

　　同时，国内头部厂商也开始探索借助海外优质力量，助其出海的道路，如腾讯光子多伦多团队、腾讯天美蒙特利尔团队、网易日本樱花工作室和蒙特利尔工作室，以及米哈游在蒙特利尔建立百人级别的研发工作室，都在借助前沿游戏技术和杰出的人才，构筑产品和品牌的护城河。

　　厂商们也在通过多年积累，在诸多更为细致的市场寻找突破口；运营方面，尽管疫情导致全球买量市场成本飙升，国内厂商也在凭借自身的买量运营方法论，提升着驾驭海外分发渠道的能力。诸多优势，或许会让 2022 年中国游戏厂商的“大航海时代”变得更加宏伟。