消费报告：“附近经济”崛起，“场景化消费”升温

　　3月3日，记者从国家市场监督管理总局发展研究中心获悉，为把握消费市场动态，助力释放消费潜力，近日该中心联合值得买（300785）科技旗下“值得买科技消费产业研究院”发布了《2025年第四季度消费品类与消费情绪监测报告》(以下简称《报告》)。《报告》基于电商平台公开销售数据、话题热度、消费者情绪及代际偏好等维度的调研分析，呈现2025年第四季度消费结构及需求趋势变化。其中，“附近经济”兴起，“场景化消费”升温等成为当季消费市场的重要亮点。

　　具体来看，《报告》显示，当季消费市场呈现四大核心趋势：一是消费理念从“即时占有”向“长期价值”升级，健康陪伴与自我投资成为重点。数据显示，图书音像类消费指数增长3.38%，以即时学习和兴趣满足为驱动的知识型消费正呈现高频化、碎片化特点，知识付费习惯持续深化；配饰腕表、健康医疗、宠物用品等品类客单价上升明显，健康管理、情感陪伴及身份标识等长期价值领域正逐步成为消费支出的重点方向，服务消费提质空间广阔。

　　二是“附近经济”持续升温，数字技术赋能本地生活体验。在政策与LBS(基于位置服务)技术推广的双重助推下，本地生活服务与短距离旅游出行话题热度同比分别增长535.4%和179.7%。社区商业、探店体验、城市微度假等新兴业态成为增强社区联结与在地认同的情感载体。生活服务消费场景创新、业态融合加快推进，为激发服务消费新增长点提供有力支撑。

　　三是产品竞争向全流程服务拓展，全周期体验成为影响消费决策的关键变量。消费者评价体系正在由交易环节向使用全流程延伸，推动品牌竞争从单一产品向全流程服务体验转变。汽车消费领域，消费者关注点覆盖保养维修、二手车流通及个性化改装等用车全周期环节，汽车后市场消费链条持续拓展；食品生鲜领域，消费者的全程品控诉求延伸至从内容推荐、团购下单到配送履约的完整消费链路。以优质供给引领和创造新需求，正成为供需两侧协同发力的重要着力点。

　　四是消费选择迈入“场景身份”时代，多元角色驱动新型消费活力。顺应“人工智能+消费”“IP+消费”等新趋势，各年龄段消费者通过消费构建并表达“健康管理师”“家庭主理人”“数字生活家”等多元身份标签。数字消费、绿色消费、健康消费以及新型消费业态为消费市场注入新活力。

　　课题组认为，随着居民消费理念向长期主义、在地体验与价值认同深化，深刻洞察并场景化响应消费者全生命周期消费需求的能力，正成为供给端核心竞争力的关键。