中国银河证券：跨端新品驱动游戏市场增长 大厂抢占AI流量入口

　　中国银河（601881）证券发布研报称，当前AI产业催化不断，AI应用商业化具备广阔发展空间，本次AI红包大战或将成为大模型和AI助手从技术端研发走向C端应用的里程碑式事件。建议关注：大模型厂商腾讯控股(00700)、阿里巴巴-W(09988)。用户习惯的培育亦有利于AI垂类应用的发展，建议关注AI赋能不断深化的AI应用及产业链相关相关子板块：1)国内AI视频工具产品力领先的快手-W(01024);2)AI应用及产业链相关。

　　中国银河证券主要观点如下：

　　影视

　　头部影片虹吸效应突出，《飞驰3》领跑春节档据灯塔专业版，2026年2月全国电影票房77.93亿元(含服务费)，同比下降51.58%，环比上升296.59%。影片具体表现方面，《飞驰人生3》单月票房达36.40亿，月票房占比达46.7%，为当月票房冠军。截至2026年3月1日，预计3月共将上映30部新片。

　　游戏

　　长青叠加新品驱动增量，客户端与出海凸显韧性2026年1月，国内游戏市场实际销售收入32.69亿元，同比增长4.47%，环比增长2.77%。从细分市场来看：2026年1月，国内移动游戏市场实销收入226.21亿元，同比下降1.52%，环比增长1.8%。国内客户端游戏市场实销收入82.36亿元，同比大幅增长14.97%。2026年2月国产游戏版号发放数量为146款，同比增长32.7%。需求端，长青产品叠加爆款新品共同支撑市场增长;供给端，游戏版号发放稳中有进，助力塑造游戏市场高质量发展格局。新游方面，完美世界（002624）旗下《异环》定档4月23日，目前taptap预约量达533万，关注游戏上线进度及上线后表现。

　　营销

　　总量持续增长，结构分化显著据CTR媒介智讯数据：2025年1-12月广告市场整体花费同比增长5.4%，12月单月广告花费同比增长5.9%，环比略降1.4%。从行业大类的广告花费变化看，2025年1-12月，邮电通讯、个人用品、娱乐及休闲、IT产品及办公自助化服务行业增投，刊例花费同比分别上涨89.1%、72.6%、20.7%和28.6%;食品、药品、酒精类饮品及化妆品/浴室用品出现下滑，同比分别下降，13.9%4.0%，12.5%和4.6%。

　　 AI

　　模型能力加速跃起迁，大厂抢占流量入口模型方面，国内Seedance2.0、智谱GLM-5与MiniMax围绕多模态视频生成、工程化任务完成以及生活场景渗透进行布局;国外google与Anthropic同步在模型推理能力与Agent规划等多维度实现功能升级。春节期间，多家大厂策划红包活动抢占C端用户：豆包借助春晚视觉创作，在全国最大流量场将AI推上舞台应用;千问以“请客计划”，推动AI购物性能的普及并提升品牌知名度;元宝通过抽奖与社交玩法，显著提升用户活跃度与AI创作频次。该行认为，本次“AI红包大战”的本质是各大厂商对C端流量入口的抢占，同时也是对用户习惯的一次规模化的培养。

　　风险提示：AI技术发展进度不及预期风险;内容监管风险;行业竞争的风险、相关技术应用不及预期的风险。