文旅添彩 酒企助兴 零食飘香 上市公司送上迎新春“套餐”

　　春节临近，作为中国最重要的传统节日，它不仅承载着团聚的温馨期盼，也构成最具爆发力的消费“黄金周”。上海证券报记者调研发现，从流光溢彩的文旅地，到酒香四溢的宴会桌，再到琳琅满目的年货架，一场由上市公司领衔、围绕“年味经济”展开的较量已全面打响。

　　文旅公司开启“光影盛宴”，将传统文化与现代科技深度融合，打造一站式节日体验；白酒企业主动出招，通过推出高端生肖新品、绑定文化IP、开展股东回馈等方式，在提升品牌高度的同时深化情感链接；休闲食品等消费品领域，各公司通过产品创新、渠道融合、场景营销等，满足消费者从家宴、礼赠到自我犒赏的多元需求。

　　不同领域上市公司齐发力，共同构成了马年春节前热闹非凡的商业图景。这不仅是为了抢夺旺季市场，也是在新消费趋势下对品牌价值、用户关系和商业模式的一次集中演练。

　　文旅公司开启“光影”盛宴

　　春节长假将为文旅产业带来“井喷式”客流。文旅行业上市公司正通过空间扩容、内容创新和多元融合，将传统观光升级为集视觉震撼、文化体验和消费娱乐于一体的综合性“节日盛宴”。

　　传统民俗活动的创新性扩容与IP化运营是文旅板块的一大亮点。具体来看，豫园股份（600655）的“豫园灯会”今年实现历史性升级，首次突破物理边界，形成“六区一体”全新格局。灯会以“回家过年”为情感主线，精心串联起一条从豫园到BFC（外滩金融中心）再到外滩的“历史—现代—未来”光影叙事带，融合非遗灯彩、数字科技与潮流艺术，并体现人文关怀。公司还向“城市守护者”赠票，邀请云南结对地区小朋友赏灯，提升品牌美誉度。

　　线下演艺活动则聚焦“沉浸感”与“情绪价值”的深度挖掘。宋城演艺（300144）将春节视为全年最重要运营节点，旗下景区计划融合传统年俗与地方文化，打造沉浸式狂欢活动和精品演艺，旨在为亲子家庭提供“欢快团圆的体验场景和独一无二的情绪价值”，直击现代家庭对高品质、情感化节日出游体验的核心诉求。

　　与此同时，记者注意到，春节档电影市场硝烟弥漫。博纳影业（001330）、万达电影（002739）、中国电影（600977）、光线传媒（300251）等公司纷纷披露春节档影片储备情况。《飞驰人生3》成为多方押注的热门影片，《星河入梦》《熊出没·年年有熊》等影片组成题材丰富阵容。春节档的角逐不仅是内容创意的比拼，更是背后上市公司资源整合与宣发实力的综合较量。

　　酒企扎堆“馥郁”贺岁

　　白酒无疑是春节年宴上不可或缺的“氛围担当”。记者注意到，今年头部酒企的备战策略显示出鲜明趋势：高端化产品迭代、绑定超级文化IP、深化与资本市场的互动等，成为核心招式。

　　高端化与生肖经济深度绑定是焦点。贵州茅台（600519）推出丙午马年生肖系列产品，以传统色“齐紫”为主色调，精准出击高端礼赠与收藏市场。古井贡酒（000596）在连续十一年携手央视春晚的同时，推出“古井贡酒·年三十”高端系列及价格更亲民的“年三十【和】”，以“烤麦香型”和灯笼瓶设计，完成礼赠市场的“高低搭配”。

　　酒企的营销活动更注重“场景化”与“氛围感”。例如，酒鬼酒（000799）打造“馥郁中国年”主题营销矩阵，通过推出年货节专属活动、开展春节短视频大赛等形式，将品牌与节日氛围深度绑定，创造有温度的品牌体验，释放消费潜力。

　　部分酒企还将营销延伸至资本市场。五粮液（000858）宣布，将面向全体股东开放专属购酒渠道，以加强与股东情感链接，巧妙地将股东转化为忠实客户和口碑传播者，实现精准圈层营销，构建更稳固的品牌护城河。

　　消费品构筑特色年货矩阵

　　年货采购是春节消费的重头戏。休闲食品等消费品领域的上市公司，围绕“健康”“便利”“礼赠”和“体验”等关键词，在产品、渠道和营销上全面发力。

　　产品创新直指健康化与场景适配。好想你（002582）主推健康年货、新年送个好等高价值礼盒，把握健康礼品需求；来伊份（603777）推出多款融合马年文化与艺术美学的联名健康礼盒，并严格遵循“五低一洁”标准，满足“送礼送健康”的主流需求。场景拓展是老字号焕新的关键，全聚德（002186）在传统家宴礼盒外，创新推出“好运上上签”等年轻化卤味零食，年货节打造超30款产品矩阵，新品占比高达50%；天邦食品（002124）推出“全猪宴十味礼盒”“八大菜系家宴礼盒”等，瞄准家庭备餐需求。

　　销售方面，渠道变革成为提升渗透率关键，线上线下（300959）全渠道联动成为标配。三只松鼠（300783）在线上销售喜报频传的同时，线下布局“生活馆”，定位“家门口的第二厨房”，融入现制烘焙、生鲜等高频刚需品类，打造社区生活圈。来伊份以超3000家门店为支点，构建“线上种草、线下体验、即时配送”闭环。全聚德、合百集团（000417）等均通过线下活动与线上福利结合，实现双向引流。

　　上市公司的营销策略则更凸显精准与互动。针对不同客群精细化运营，如天邦食品针对家庭消费者和企业客户制定差异化促销方案；来伊份提供阶梯式会员福利。营销玩法更具互动性，如森马服饰（002563）策划“全网找‘马’”等线上话题活动，结合线下会员体验，增强品牌参与感。地域特色也成为差异化优势，合百集团深度整合宁国山核桃、黄山臭鳜鱼等安徽本土优质产品，打造特色年货矩阵。

　　此外，传统旺季品类如黄金珠宝迎来销售高峰，萃华珠宝（002731）推出的马年生肖系列、古法金及婚庆系列产品备受消费者青睐，公司表示，已提前制定了备货计划和营销活动方案，并通过优化服务承接客流。

　　从文旅的体验升级，到酒企的文化赋能，再到食饮的创新突围，不同产业上市公司正通过多维创新，在春节消费市场中争夺份额。一系列举措的背后，折射出中国消费市场的深刻变化：消费者追求更具文化内涵、情感互动和体验价值的消费过程。上市公司的多元化举措能否精准命中消费者期待，不仅将决定旺季业绩，也将在长远维度上影响品牌在消费者心中的地位。马年春节商战序幕已经拉开，一场关于传统、创新与增长的故事正在上演。