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知名美国品牌中国市场销售额飙升39%！中国区总裁最新发声：不盲从涨价、不卷

2026-11-10 19:59:57来源：和讯网编辑：李川峰

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　　记者|孙宇婷刘颂辉

　　编辑|程鹏毕陆名易启江校对|何小桃

　　2026年11月5日，Coach母公司泰佩思琦集团（Tapestry）交出了一份超出公司业绩指引的2027财年第一季度成绩单。财报显示，集团第一季度销售额达18.9亿美元，同比增长11%，其中核心品牌Coach表现亮眼，实现了16%的强劲增长。尤为引人瞩目的是，按固定汇率计算，中国市场销售额飙升39%，成为拉动集团全球增长的关键引擎。

　　11月6日，在第九届中国国际进口博览会（CIIE）泰佩思琦展台，Coach中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）接受了《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）专访。作为连续多年参展的美国品牌代表，李丽安表示，“非常开心地看到很多的美国品牌来到这样一个平台，这也展现了美国品牌对中国市场的持续信心和投资意愿”。

　　面对当前奢侈品行业整体降温与本土品牌激烈竞争的环境，李丽安在现场向每经记者深入分享了Coach在中国市场的逆势增长逻辑、年轻化战略以及进博会的“溢出效应”。

　　每年500万人成年 渗透率却不足1%

　　“我们想成为年轻消费者购买的第一只包，成为他们的首选品牌。”李丽安向每经记者表示，中国每年有超过500万名年轻人步入18岁，而Coach在这一代年轻群体中的渗透率仍不足1%。这意味着巨大的增量空间。

　　为了实现这一目标，Coach一方面依托85年的品牌传承，另一方面持续进行产品创新，通过“真我新奢”（Expressive Luxury，即不再强调“买得起的轻奢”，而是主打“帮年轻人表达真我”的时尚选择）的定位，满足年轻一代对自我表达的渴望，从而在存量市场中开辟出增量通道。

　　进博会泰佩思琦展台的巨型Coach包。图片来源：每经记者孙宇婷摄

　　面对市场压力，一些奢侈品牌试图通过涨价维持业绩，李丽安直言：“中国消费市场的购买行为深受价值驱动。我们不会盲目涨价，我们的业务不是依赖于涨价，而是依赖于市场。”刚出炉的财报数据显示，第一季度泰佩思琦集团全球新增消费者约260万名，其中Z世代消费者约占35%。这一数据在中国市场同样表现强劲。李丽安强调，Coach的战略重点并非从传统奢侈品手中争夺市场份额，而是致力于“将更多新客户带入品牌”。

　　对于连续八年参展进博会，李丽安将其定义为一场“令人兴奋的相聚”。李丽安坦言：“对我们而言，进博会是一个巨大的放大器。”

　　她解释称，进博会展示了泰佩思琦集团及旗下品牌的最新产品矩阵，这些展品在几个月内就会出现在线下门店中，并配合平台进行推广。在她看来，进博会的真正价值远超展会期间的直接销量，它带来了巨大的“溢出效应”——提升了品牌知名度、消费者考虑度，并让更多人更好地理解Coach的品牌内涵。

　　离消费者越近越好 不随波逐流

　　吸引年轻客群仅仅是第一步，如何留住他们并维持品牌的高端轻奢定位，是对管理者的巨大考验。在推进品牌年轻化时，如何平衡“潮流体验创新”与“经典手袋基本盘”？

　　在中国市场，Coach的逻辑是“离消费者越近越好”。李丽安认为，中国年轻消费者非常精致，他们总是寻找新事物。Coach的策略是必须在品牌DNA、经典故事与年轻人的新需求之间找到平衡。

　　如果消费者活跃在某个社交平台，品牌就必须有极高的可见度。因此，团队在数字营销投放上保持了高度的敏捷性，随时根据年轻人的聚集地进行资源倾斜。

　　李丽安向每经记者透露，近年来，Coach在营销层面不断探索新的互动形式，例如近期在B站（Bilibili）针对年轻群体开展的直播合作。Coach通过将品牌精神与年轻人的情绪价值、社交需求相结合，推动品牌变得更加立体、现代，从而赢得年轻人的心。

　　面对小红书种草、直播电商重塑购买决策的本土生态，以及多元复杂的市场层级，在渠道布局上，无论是线上直播间还是线下门店，李丽安强调，品牌形象的一致性是底线。她表示，虽然不同市场的消费者特征有所差异，但Coach将始终以消费者为中心，通过真实、真诚的互动建立情感连接，而不是为了迎合某一特定层级市场而稀释品牌价值。

　　李丽安透露，未来公司计划推出更多体验型零售项目，通过开设新店与升级现有门店，以适应当代消费者品味的变化。

　　Coach如何守住利润护城河？

　　2027财年第一季度财报（截至2026年9月26日）显示，泰佩思琦集团按非公认会计准则计算的营业利润率达到23.2%，同比提升230个基点，毛利率更是高达78.7%。在原材料成本上升和打折促销压力普遍存在的行业背景下，这样亮眼的利润率水平实属难得。