3天超10万人下单，茅台线下提货排长队

　　2026年1月1日，贵州茅台（600519）正式宣布：53%vol500ml飞天茅台酒登陆i茅台APP“i购”专区，每日9时准点开售，支持快递配送与线下门店自提两种方式。这一市场化转型举措迅速点燃市场热情，开售后半小时内即告售罄。1月3日晚，“小茅i茅台”再次发布消息称，为满足更多用户需求，自1月4日至春节前，将每人每日可购买的53%vol500ml贵州茅台酒(2026)最大数量调整为6瓶。而在线上销售持续火爆的同时，茅台线下直营门店也同步掀起自提热潮。

　　消费需求旺盛：市民扎堆提货

　　1月4日，在位于广州天河区的茅台直营门店，前来提货的消费者络绎不绝，门店提货区始终保持着高涨人气，其中有不少都是年轻消费者。

　　茅台广州直营门店自提现场。

　　据了解，此次普茅上线i茅台，用户均可以购买，分为快递配送和门店自提两种形式。广州直营门店负责人表示，近几日门店始终处于高人气运营状态，消费需求持续旺盛。“尤其是昨天和今天，前来门店提货的消费者一波接一波。”在他看来，线下自提客户呈现年轻化特征，“全程线上完成，年轻人对线上操作更熟悉，参与积极性也更高。”

　　据了解，i茅台平台设置了“门店自提”与“快递配送”两种发货方式供消费者选择。门店自提让消费者更有线下购买的仪式感与体验感，而快递配送则更加方便快捷。

　　专程赶来门店提货的“90后”寇先生，手里拎着刚取到的茅台酒(两箱12瓶)，笑着说：“我特意选了线下自提，就是觉得这种亲手对接、当面签收的过程特别有专属仪式感。它不像普通取快递那样匆匆忙忙，能实实在在感受到消费的质感。”

　　关于茅台的消费场景，寇先生表示：“我计划留一箱自用，另一箱拆开赠送给亲朋好友。”据了解，跟以往绝大部分客户为企业商务客户不同，如今到店自提的多是家庭消费者，消费场景也由商务消费延伸到家庭消费，“有不少人是为了悦己，庆祝人生中的一些重要时刻，如升职加薪、孩子过生日、过年过节等，这类悦己型消费群体基数很大，已经形成了稳定的新增量。”广州直营门店负责人称。

　　消费者李女士也表示，茅台新渠道模式带来的最实在好处，就是彻底告别了以往购买茅台时的过度溢价困扰，同时完全摆脱了买到假货的担忧。“通过官方直营渠道购买，价格透明可控，品质有绝对保障，让我们这些普通消费者能安心享受到高品质的消费体验。”

　　单人限购调整：从12瓶到6瓶

　　据悉，茅台此次市场化转型的核心逻辑始终围绕“以消费者为中心”，致力于打造全链条服务生态。其官方平台i茅台APP已打通“i购”购买通道，消费者可通过该入口线上直接选购1499元零售价的飞天茅台及茅台系列酒产品。平台每日9时准时开售，且设置每5分钟动态补货机制，原政策为每人每天最多购买12瓶。

　　普茅上线i茅台APP。

　　线上居高不下的热度、线下门店的络绎人流与消费者的积极反馈，共同勾勒出了茅台新策略的落地成效，其释放的多重利好不仅激活了市场活力，更达成了行业发展与消费体验提升的双向奔赴。

　　就在1月3日，“小茅i茅台”又发布最新调整：自1月4日至春节前，每人每日购买量调整为6瓶。官方数据显示，普茅上线3天已有超10万名用户买到酒，足见需求旺盛。

　　茅台消费需求旺盛。

　　业内人士分析，春节前市场对茅台的需求持续旺盛，茅台每日投放量或无明显变动。而将单人单日购买上限从12瓶调整为6瓶，本质是通过优化分配方式让更多用户有机会购入普茅，精准契合了更多消费者想要购买茅台酒的核心诉求。

　　至于“此次新策会不会影响茅台酒稀缺性”，行业观点普遍认为此类担忧实属多余。知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞认为，茅台酒的“稀缺性”是由其产能决定的，而非供给渠道变化。一瓶茅台酒的生产，从投粮到出厂至少需要五年的时间，这是时间属性决定了茅台酒的产能稀缺，而从空间属性来看，茅台酒独特的酿造工艺，对产地的条件要求极为严苛，离开茅台镇就酿不出茅台酒，地域空间条件也限制了茅台酒的产能。

　　作为白酒行业的龙头企业，茅台此次通过i茅台直供模式、动态补货机制、透明化价格体系及分级定价的产品矩阵等组合举措，不仅构建起厂家与消费者的直接对接桥梁，更以行业龙头之力重塑高端白酒市场规则，推动产品价格回归供需本质，让渠道价值回归服务本源。

　　(专题丨撰文张柳静)