五粮液12.18大会：厂商凝聚共识 本轮调整迎来战略机遇期

　　“即将过去的2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。”

　　12月18日，五粮液（000858）第二十九届12.18共识共建共享大会在宜宾举行。对于“十四五”的收官之年，五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦用三个“极”予以总结。

　　2025年，白酒行业进一步迈入深度调整期，引起资本市场和大众舆论的高度关注，也考验着各家酒企的经营定力和趋势判断。

　　面对白酒行业全面承压，五粮液过去一年在渠道、产品、营销等各方面充分展现出名酒的战略定力。

　　“五粮液主动应市调整，积极帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾困解压，减缓发货节奏，协调一切可以协调的资源赋能市场动销；主动识变求变，创新营销机制体制，持续稳存量、拓增量、求变量，全力以赴应对行业深度调整。”曾从钦回顾。

　　巩固头部名酒优势后，五粮液对“十五五”依然保持高度信心。

　　2026年是“十五五”开局之年，五粮液已确定为“营销守正创新年”，在年度目标方面明确提出，要着力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

　　“本轮调整是整个白酒行业竞争格局结构的重构、价值导向的重构、市场逻辑的重构、利益相关方关系的重构，也是五粮液顺势而为、逆势而上的战略机遇期。”曾从钦说。

　　凝聚共识危中寻机

　　从1997年至今，五粮液每年都固定于12月18日举行经销商大会。多年来，12.18大会已经成为整个白酒行业关注的焦点。

　　今年，五粮液时隔多年首次将大会名称中的“共商共建共享”调整为“共识共建共享”。一字之差，背后五粮液对当前白酒行情和厂商关系的深入思考。

　　“只有形成了共识，才有可能共建，有了共建才能实现共享。”曾从钦在大会上说。

　　五粮液到底如何看待当前这轮的白酒调整期？希望与经销商们达成哪些共识？

　　这包括两方面。首先是对当下行业局势的充分认知。

　　曾从钦指出，本轮调整期更为复杂、更为深刻，因为2021年以来白酒行业已经多年高速增长，产业竞争的矛盾需要释放，这是产业发展的必然规律，当前是一次周期性、结构性、回归性的调整。

　　在这样的背景下，五粮液过去一年积极主动应市调整、主动纾困解压、主动识变求变，将卓越品质作为立企之基、品牌文化作为兴企之本、守正创新作为活企之要、市场化经营作为治企之道、创先争优作为强企之路。

　　2025年，五粮液围绕“推动品牌价值和市场份额双提升”这一核心工作方针，产品政策方面，核心大单品保持量价平衡，积极推动五粮液主品牌产品矩阵建设以及浓香系列酒大单品化发展，探索面向年轻消费者的低度化新品；渠道政策方面，积极改革，成立销售公司优化管理架构，同时大力推动各类渠道拓新，高筑墙、广积粮，收获颇丰。

　　2025年，五粮液新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市；与企业级客户合作建立直销网络、“名酒进名企”活动实现销售收入45亿元；团拜企业数4000家、实现销售转化率70%、实现动销9亿元；国际市场新培育经销商20家，借助米其林等平台深度融入本地化消费场景。

　　其次，是对长期前景的积极认知。

　　调整期不可怕，可怕的是将短期线性外推为长期趋势。

　　中国酒业协会理事长宋书玉就提到，当下产业调整正在进行中。面对困难，一些企业与经销商都不同程度表现出困扰，甚至有些悲观情绪，在他看来大可不必。

　　“产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变。”宋书玉指出，“不用担心，时间正在消化和解决产业的问题。”

　　事实上，他就观察到，目前困扰产业的几大问题正在缓解——“产能正在实现高度优化，优质产能增长，劣质产能下降，业外蹭热度资本退出，小企业停产，名酒企业贮存能力提升；高企库存正在缓解，名酒企业调整市场投放节奏，主动纾解库存压力，消化库存成效明显；名酒价格倒挂正在趋稳；消费场景正在恢复之中，促销费是从中央到地方的重要经济振兴策略，场景持续恢复是不可逆转的趋势。”

　　这一观察与机构的判断不谋而合。

　　中金公司（601995）近期发布研报就认为，预计2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，需求端政策影响会持续减弱，消费场景会迎来稳步修复，同时促进消费政策的深化有望驱动需求提升。

　　五粮液更是将本轮调整期视为战略性机遇期。

　　曾从钦给出了三方面的支撑：宏观经济向好、产业政策导向、消费提质扩容。

　　尤其在产业政策导向方面，今年酿酒产业被工信部列入“历史经典产业”。就此曾从钦表示，这标志着酒业的政策导向发生了历史性转折，是整个行业在国家产业层面一次根本性的战略升维。

　　面对新的机遇，五粮液提出要因势而谋、乘势而上，充分发挥五粮液在品质、品牌、市场、团队、资金等方面的优势。

　　以资金优势为例，五粮液目前财务基本盘稳健，截至2025年三季度末其现金及现金等价物余额高达1325.69亿元，是历年同期新高。

　　“把握新机遇，要积极识变、危中寻机，更要主动应变、化危为机。”曾从钦说。

　　追求高质量动销、份额有效提升

　　有了共识，五粮液接下来要怎么抓住战略机遇？

　　2026年，五粮液的年度营销工作方针已经明确为“一核心、三强化、双目标”：“一核心”是持续提升五粮液品牌价值；“三强化”分别是强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力；“双目标”包括全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

　　曾从钦将来年策略总结为“五个统筹”“三个突出”和“五新拓展”，分别是统筹好短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全五组关系；突出品质为基、突出价值提升、突出需求导向；加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制。

　　在产品策略方面，五粮液来年将进一步精耕细作，主品牌将构建“一核两擎、两驱一新”的产品体系：以第八代五粮液为核心，以经典五粮液系列、五粮液.紫气东来为两擎，以五粮液1618、五粮液39度为两驱，以29°五粮液.一见倾心为新锐；五粮液浓香酒则要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构。

　　这意味着五粮液主品牌产品结构在此前“1+3”策略基础上进一步优化，其中1618五粮液、39度五粮液的增长定位得到了进一步明确。1618五粮液今年宴席活动同比增长20%以上，39度五粮液宴席场次、宴席开瓶量均实现了30%以上的增长。

　　同时五粮液的年轻化低度产品也被提到了战略性高度。今年上市仅两个月，29°五粮液.一见倾心销售额就突破了1亿元。

　　五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，2026年五粮液主品牌要全力攻坚细分市场，明确各个价位带的核心单品定位：第八代五粮液要巩固千元价位段第一产品地位，1618五粮液定位千元价位段第一宴席品牌、39度五粮液夯实700元价位段产品地位、经典五粮液“布新卖老”分别占位1500元和2000元价位、小五粮重启系统营销聚焦300元价位段；文化酒推出专属性产品。

　　而在渠道策略方面，华涛透露，2026年五粮液将调整优化传统渠道、大力培育新兴渠道、积极拥抱电商渠道。

　　针对传统渠道，五粮液更强调激励与管控双平衡：明确要严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的大批发行为，坚决终止与扰乱市场秩序的商家合作；同时重点聚焦终端建设，持续完“三店一家”网络布局，将开展经销商反向激励、终端包量激励，深耕当地团购和零售市场。

　　电商渠道的百亿补贴近年在白酒行业引起热议，对这一成长中的重要渠道，五粮液保持建设性态度。

　　华涛表示，五粮液将积极主动寻求好的解决方式，建设以消费者为中心的电商发展体系。具体方向包括：与头部电商平台加强合作沟通、实现求同存异、进一步提升线上市场份额；加大电商直采力度，逐步扭转乱商无序供货局面。

　　为顺应产品、渠道的改革，五粮液来年还将大刀阔斧改革营销体系，进一步提升执行力。

　　华涛透露，五粮液将从事业部制转型为公司制，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区；同时五粮液还将创新专班运营，设立29°五粮液.一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班以及一个电商运营专班。

　　“五粮液将坚守价格策略毫不动摇，逗硬严管重罚毫不动摇，严管市场决心毫不动摇，服务赋能终端毫不动摇，优化整顿渠道毫不动摇。”华涛表示。

　　酒业评论人肖竹青认为，从此次12.18大会可以看出，五粮液正在从过去重视渠道“推”，变革为重视消费者的“拉”，以实际行动培育、争夺消费心智占位，有力的管理举措将支撑五粮液明年更好的营销工作执行，从而进一步助力动销、扩大份额。

　　文/肖夏